هر چند عمر اختراع تلويزيون به يك قرن  نمي‌رسد اما سرعت ابداع و نو‌آوري در اين زمينه بسيار زياد بوده است. درواقع  رشد فناوري،  تلويزيون‌هاي سياه و سفيد درون جعبه‌هاي چوبي را به روي ميز منتقل كرد، به تصاوير جعبه جادو رنگ داد و دست آخر هم آنها را مانند تابلو به ديوار  چسباند.

اين در حالي است كه تا همين چند سال پيش كه خريدن تلويزيون‌هاي بزرگ مد شده بود ، فضاي قابل توجهي از خانه در انحصار تلويزيون  قرار مي‌گرفت. اما تلويزيون‌هاي جديد واقعا به اندازه يك تابلوي ديواري فضا اشغال مي‌كنند و اين ويژگي باب دندان زندگي آپارتمان نشيني است.

تلويزيون‌هاي جديد كه به ال سي‌دي  معروف هستند، علاوه بر نازكي، ارجحيت ديگري نيز نسبت به تلويزيون‌هاي آنالوگ دارند و آن كيفيت و شفافيت تصوير است. اين تلويزيون‌ها معمولا  پايه اي دارند كه روي آن قرار مي‌گيرند اما امكان نصب آنها روي ديوار هم وجود دارد و  البته بايد توجه داشت كه به خوبي روي ديوار محكم شوند.با وجود اين برتري‌ها، قيمت اين تلويزيون‌ها نسبت به نوع آنالوگ  بيشتر است.

در هنگام خريد اين تلويزيون‌ها بايد به تناسب فضاي خانه و اندازه تلويزيون توجه كرد. هرچند ديدن تصاوير در تلويزيون‌هاي بزرگ‌تر جذاب‌تر به نظر مي‌رسد اما خريداري يك تلويزيون 60 اينچي براي يك آپارتمان 40 متري كه فاصله بيننده تا تلويزيون به 2 متر هم  نمي‌رسد، چندان منطقي به نظر نمي‌رسد.

بعضي‌ها هم هستند كه گمان مي‌كنند روابط عمومي يك چيز لوس و تشريفاتي است كه به هيچ دردي نمي‌خورد و حتي يك نفر هم براي اين‌كار زياد است. شما بين چاپخانه‌داران يا ليتوگرافي از اين حرف‌ها نشنيده‌ايد؟

تازه آن‌هايي هم كه به داشتن روابط عمومي باور دارند؛ بيشتر فكر مي‌كنند كه كار روابط عمومي پذيرايي از ميهمانان و يا چسباندن عكس و تزيين در و ديوار  است.

اين عده حتي نقش تبليغاتگري محض را هم براي روابط عمومي – كه آن هم برداشتي غلط از روابط عمومي است- قائل نيستند. جالب اينجاست كه احساس نياز به داشتن روابط عمومي در بين چاپخانه داران يا ليتوگرافان و صحافان مي‌تواند بسيار پايين‌تر از ساير حرفه‌ها باشد؛ علت اين امر اين است كه آن‌ها خيال مي‌كنند چون خودشان و يا همكارانشان به  چاپخانه و ساير ابزارهاي  نشر دسترسي دارند هر وقت اراده كنند مي‌توانند با چاپ چيزهايي دست به تبليغات بزنند و همه مسائل خود را حل كنند و بنابراين به روابط عمومي چه نيازي دارند.

اما نكته جالب درباره اين جمع اين است كه هر وقت از كارو بارشان بپرسي؛ راست يا دروغ از كسادي كسب و كار و بازار حرف مي‌زنند و همين اظهارات خودش خواسته و ناخواسته؛ نوعي اعتراف است به نداشتن روابط مناسب دروني در محل كار و نداشتن روابط عمومي مناسب در محيط عمومي ارتباطي و حرفه‌اي.

بد نيست بدانيد كه با توجه به تجارب گسترده‌اي كه در عرصه روابط عمومي در سطح جهاني به دست آمده است؛ روابط عمومي را در چهار عرصه معنا مي‌كنند:

- عرصه شناسايي روابط موجود
- عرصه ارزيابي روابط
- عرصه طراحي سياست‌ها براي بهبود روابط
- عرصه اجراي سياست‌ها

اجازه بدهيد اين چهار عرصه را كمي بازتر كنيم و ببينيم درون هر يك از اين عرصه‌ها چه عواملي مطرح است

1. شناسايي روابط موجود

واقعيت اين امر اين است كه روابط عممومي الزاما مفهومي مرتبط با محيط بيروني يك فرد يا نهاد نيست؛ بلكه شالوده‌اش  در نخستين مرحله مرتبط با روابط موجود دروني است و درك دقيق و صحيح همين روابط و مناسبات دروني است كه لولاهاي ارتباطات و روابط بيروني را شكل مي‌دهد.

در اين مرحله اول في‌المثل همه اعضاي  يك چاپخانه مي‌توانند عضو روابط عمومي مجموعه باشند. - كه به مثابه نهاد در اين مرحله حتي وجود خارجي هم ندارد- به ديگر زبان؛ همه اعضاي چاپخانه مفروض ما وظيفه دارند به يك درك دقيق از جايگاه خود و ديگراني كه در چاپخانه كار مي كنند برسند.

به عبارت بهتر همه در اين مرحله بايد در رسيدن به تصويري دقيق از گردش كار كل مجموعه كمك كرده و نقش‌هاي كليدي و غيركليدي يكديگر را شناسايي كنند و بدانند يكايكشان چه ضعف‌ها و قوت‌هايي دارند.

درك اين ضعف و قوت‌ها واقعا براي زندگي اقتصادي مجموعه ضرورت دارد چون پايه بازاريابي همين است و به ديگران كمك مي‌كند تا بدانند چطور و در چه بخش‌هايي مي‌توانند با خيال راحت با شما ارتباط برقرار كرده و قطعا هم پاسخ بگيرند. شما نبايد وانمود كنيد كه هر كاري از شما برمي‌آيد.

اين نوع برخوردها هم خودتان را متوهم مي‌كند و هم مشتريانتان را و اساسا با اصل شفافيت در برقراري ارتباط مغاير است.

2. ارزيابي روابط

شناسايي مناسبات و روابط موجود، شناسايي همه اجزاي سيستم مشتمل بر همه انسان‌ها و ابزارهاي درون مجموعه شماست با همه ضعف‌ها و قوت‌هايشان.

اما شما به عنوان مدير يك چاپخانه دقيقا در جايگاه سرمربي يك تيم كشتي هستيد كه نه تنها بايد از همه اعضاي تيم خود از نظر روحيات، توان جسمي، فوت و فن‌هايشان؛ ضعف‌ها و قوت‌هايشان اطلاع داشته باشيد و بدانيد مثلا كداميك از آنها زيرگير است؛ كدام يك كنده‌ كار است؛ كداميك بر فن سالتو مسلط است و ....... بلكه بايد از رقيبان تيم خودتان هم اطلاعات دقيق داشته باشيد؛ تا بتوانيد از رقابت‌ها سربلند خارج شويد.

فرضا اگر بدانيد يك عضو تيم رقيب شما با گارد باز كشتي مي‌گيرد؛ حتما به عضو تيم‌تان كه حريف اوست و در ضمن زيرگيري قوي هم هست توصيه خواهيد كرد كه مدام از رقيب زيرگيري كند تا امتيازات بيشتري جمع كند. قبول داريد كه داشتن اطلاعات دقيق از رقيب چقدر مي‌تواند مهم باشد؟

اما واقعيت اين است كه ارزيابي روابط دروني مجموعه شما دومين مرحله‌اي است كه در پي مرحله اول يا همان شناسايي روابط بايد در دستور كارتان قرار گيرد. ارزيابي شما از روابط دروني چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي‌تان چيست؟ آيا قوت‌هاي برخي از اعضاي مجموعه‌تان قابل انتقال به ديگران هست؟

ضعف‌هاي بعضي‌ها چطور؟ آيا ضعف‌هاي بعضي‌ها مي‌تواند دامن ديگران را هم بگيرد؟ آيا مي‌شود با برخي جابجايي‌هاي احتمالي مجموعه‌هايي مكمل ايجاد كرد؟

3. طراحي سياست‌ها براي بهبود روابط

آيا چرخ‌هاي مجموعه شما با آموزش؛ روان‌تر خواهد چرخيد؟  آيا اگر مجموعه شما در برابر يك جريان دائمي از گردش اطلاعات تخصصي قرار بگيرد؛ كاراتر خواهد شد؟ (مثلا مشترك مجله صنعت چاپ شوند!؟).

چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي رقيب شما چطور سفارش مي‌گيرد؟ چرا رقبا ماشين آلات تازه خريده‌اند؟ چرا شما بايد نوسازي كنيد و يا چرا نبايد نوسازي بكنيد؟

بالاخره شما  در مرحله اول به شناسايي روابط  و مناسبات دروني مجموعه و در مرحله دوم به ارزيابي آن روابط و مناسبات نشستيد؛ اما حالا پاي مرحله سوم درميان است؛ پاي مرحله‌اي كه بايد سياست سازي كنيد تا روابط و مناسبات موجود در مجموعه‌تان را ارتقا دهيد. مرحله مهم و سرنوشت‌سازي است؛ اينطور نيست؟

آيا فكر مي‌كنيد از پس اين كار بر مي‌آئيد؟ آيا با كمك همه اعضاي مجموعه‌تان مي‌توانيد سياست‌هايي را براي ارتقاي و بهبود روابط  مجوعه آن هم در مسير رقابت با ديگران و سبقت گرفتن از آنان طراحي كنيد؟ يا شايد هم به اين نقطه رسيده‌ايد كه عده‌اي ديگر بايد چنين سياست‌هايي را براي ارائه به مديريت مجموعه تهيه كنند. (روابط عمومي!؟).

4. عرصه اجراي سياست‌ها

فرض كنيم حالا سياست‌ها را در اختيار داريد. چطور مي‌خواهيد آن‌ها را اجرا كنيد؟ خودتان دوباره آستين‌هايتان را بالا خواهيد زد؟ (روابط عمومي!؟).

عده‌اي متاسفانه اجراي سياست‌ها را مترادف با تبليغات مي‌دانند. اما باور كنيد همه موضوع اين نيست و اگر فرصتي دوباره دست داد مي‌توان به اين موضوع بيشتر پرداخت. فط فعلا به همن حد بسنده كنم كه عصر تبليغات براي روابط عمومي (غلبه دادن همه چيز سازمان بر مشتريان)  به سر آمده و عصر ارتباط مبتني بر شفافيت (گفتگو با مشتري) آغاز شده است.

حتي اگر اجراي سياست‌هايتان براي خودتان با تبليغ مترادف است فراموش نكنيد كه تبليغ فقط چسباندن پوستري با شعاري پر زرق و برق  بر شيشه يا سر در چاپخانه نيست. شايد اصلا لازم نباشد چيزي چاپ كنيم.

مثلا در نظر بگيريد چاپخانه‌اي را كه از سيستم ميلينگ (Mailing) در چاپ برخوردار باشد و به عقلش نرسد صاحبان آگهي‌ها و يا آژانس‌هاي تبليغاتي را صدا بزند و به آن‌ها بگويد كه چطور مي‌تواند آگهي آنها را نه در كل تيراژ يك روزنامه؛ بلكه تنها براي منطقه مورد نظرشان چاپ كند و به اين ترتيب هم كارشان ارزانتر تمام شود و هم امكان بازاريابي دقيق را به آن‌ها بدهد.

آيا خودتان از همه روش‌هاي تبليغ اطلاع داريد؟ (روابط عمومي!؟). آيا مي‌دانيد تبليغات ضعيف مي‌‌تواند چنان ضربه‌اي به شما بزند كه در صورت عدم تبليغ با آن مواجه نخواهيد شد؟ (روابط عمومي!؟).

آيا اصلا مي دانيد در تبليغ چه بايد نوشت؟ آيا تبليغات شما مبتني بر انجام يك بازار پژوهشي است؟ آيا از بازار پژوهي و روش‌هايش اطلاع داريد؟ (روابط عمومي!؟). آيا مي‌دانيدكه تبليغات شما بايد به اين سؤال مشتري كه "به چه درد من مي‌‌خورد؟" جواب بدهد؟

يادآوري كنم كه روش‌هاي تبليغ بسيار است: بروشور، تبليغات پستي، ايميل، مجلات، خبرنامه، روزنامه‌هاي عمده محلي، روزنامه‌هاي كاملاً محلي،گروه‌هاي بحث انلاين و اتاق‌هاي گفت‌وگو، پوسترها و تابلوهاي اعلانات، تبليغات راديويي – تلويزيوني، انترنت (صفحات وب يا راه‌اندازي وب سايت)، راهنماي تلفن مشاغل، فعاليت تبليغي از طريق رسانه‌ها (خبرنگاران، گزارشگران و غيره)، پوشه‌ حاوي اطلاعات شغلي، بيانيه‌هاي خبري، گزارش‌هاي ساليانه، همكاري يا بازسازي استراتژيك، شبكه‌سازي، ارتباط با طرف‌هاي اصلي و......

آيا بر همه اين فنون و روش‌ها تسلط داريد؟ اگر پاسخ شما بله است، پيشنهاد مي‌كنم چاپخانه‌‌تان زا رها كنيد برويد روابط  عمومي درس بدهيد يا يك آژانس تبليغاتي باز كنيد مطمئن باشيد درآمدتان بيشتر از درآمد  چاپخانه‌تان خواهد شد!

بامزه اينجاست كه برخي از اهالي چاپ اصلي‌ترين راه برون رفت از همه مخمصه‌ها را ايجاد وب سايت مي‌دانند. اما با توجه به آنچه مطرح شد؛ روابط عمومي يك رسانه جمعي نيست؛ بلكه از رسانه‌ها و رسانه‌هاي جمعي (چاپي، الكترونيك و ديجيتال) استفاده مي‌كند تا بتواند سياست‌هايش را اجرا كند.

پس به همين سبب روابط عمومي ديجيتال و به عبارت بهتر آنلاين شدن روابط عمومي - كه برخي هم صرفا آنرا به حد راه اندازي يك وب سايت تقليل مي‌دهند - بي‌آنكه چهار عرصه مورد بحث را طي‌كرده باشد، چيزي جز گرفتاري بيشتر در بر نخواهد داشت.

علت امر اين است كه آنلاين شدن، نور انداختن بر همه چيزهايي است كه تا ديروز در تاريكي بوده و حالا پيش چشم همه قرار گرفته است. بگذاريد اينطور مطرح كنيم كه  در مرحله آنلاين نبودن فقط در و همسايه شما را مي‌ديدند؛ اما در مرحله  آنلاين شدن دنيا به تماشاي شما مي‌ايستد و چقدر بد مي شود كه در چنين لحظاتي شما از سر و وضع مناسبي برخوردار نباشيد.

برگرديم به نقطه اول:

بالاخره روابط عمومي مي‌خواهيد يانه؟ پاسخ اين پرسش را به خودتان بدهيد؟ به نظر مي‌رسد شايد دو مرحله از چهار مرحله پيش گفته حتي بدون روابط عمومي هم بتواند در دستور كار قرار گيرد تا راندمان كارها را بالاتر بياورد. منظورم دو مرحله شناسايي روابط موجود و ارزيابي روابط است؛ اما براي مراحل بعد به سامان يافته‌تر و نهادي‌تر نياز داريد. البته توصيه من طي هرچهار مرحله با همين وضعيت است.

اين را هم اضافه كنم كه يك چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي يا هر فعاليت ديگري به صرف راه انداختن وب سايت يا به عبارتي با  ورود به  وادي ديجيتاليسم و رفتار آنلاين، الزاما نه تنها جواب نمي‌گيرد؛ بلكه ممكن است با گرفتاري‌هاي بيشتري هم مواجه شود.

در واقع وب سايت اگر بعد از طي كردن دقيق چهار عرصه فوق صورت گيرد؛ معناي ويژه‌اي به خودنمي‌گيرد و به طرزي گسترده بر جنبه فرامحيطي كار.

اجازه بدهيد تاكيد هميشگي‌ام را اينجا هم تكرار كنم كه روابط عمومي آنلاين؛ تكنيك نيست، فلسفه است. 

براي توضيح بيشتر در اين باره بايد به گفته بيفزايم كه آنلاين شدن روابط عمومي آنرا از حالت يك رابطه عمودي يك سويه (از جنس ارتباط جمعي) به حالت رابطه افقي دو سويه (از جنس ارتباط چهره به چهره) مي‌كشاند و اين اتفاق چيزي نيست چيز داشتن آمادگي براي ارتباط شفاف و افقي با مشتري  و  قرار داشتن در حالت دائمي پاسخگويي به مشتري و محيط. و اين امكان‌پذير نخواهد شد مگر آنكه از چهار مرحله مورد بحث درك درستي داشته باشيم.

به هر صورت همانگونه كه ديديد روابط عمومي عمدتا افزودن به ساختار سازماني و گسترده تر ساختن آن نيست؛ بلكه داشتن درك درست از روابط درون مجموعه، داشتن ارزيابي صحيح از اين روابط براي ارتقاي آن، طراحي سياست و بالاخره اجراي سياست است.

اين قاعده براي همه سازمان‌هاي كاري از كوچك و بزرگ جاري و ساري است. شما به چنين نگاهي نياز داريد خواه چند سيلك‌كار باشيد كه در پاركينگي به كار مشغول هستيد و خواه همن حالا به شما بگويند مدير چاپخانه افست در تهران شده‌ايد و يا مدير نمايشگاه دروپاي 2008.

ما كه بخيل نيستيم هر كجا كه هستيد انشاالله موفق باشيد و ايام عزت مستدام.